Wer Erfolg messbar machen möchte, verliert im Dschungel aus Begriffen wie CTR, CPL oder ROAS jedoch schnell den Überblick. Gemeinsam mit unserem Experten für Digital und Performance Marketing, Dr. Reinhard Neudorfer, bringen wir Licht ins Dunkel der wichtigsten Marketing-Begriffe.

Der Start im Marketing-„Funnel“: Aufmerksamkeit und Klicks

Bevor Kundinnen und Kunden kaufen, müssen sie Ihr Unternehmen überhaupt erst wahrnehmen. Hier kommen die ersten Basis-Kennzahlen ins Spiel:

• Impressionen & Reichweite (Reach): Eine Impression zählt jedes Mal, wenn Ihre Werbeanzeige auf einem Bildschirm erscheint. Die Reichweite hingegen misst die exakte Anzahl der einzelnen Personen, die Ihre Anzeige tatsächlich gesehen haben.
• Klick (Click) & CPC: Ein Klick ist das digitale Bindeglied zwischen Werbung und Website. Abgerechnet wird im Online-Marketing meist per CPC (Cost-per-Click). Sie zahlen also nur, wenn jemand tatsächlich klickt.
• CTR (Click-Through-Rate): Die Klickrate zeigt das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks. Eine hohe CTR beweist, dass Ihre Anzeige für die Zielgruppe maximal relevant ist.

Wie der Trichter funktioniert – und wo KI an ihre Grenzen stößt

• „Funnel“ bedeutet übersetzt übrigens „Trichter“. Das Prinzip ist einfach: Sie müssen Menschen zuerst informieren, damit sie Ihr Produkt überhaupt kennenlernen. Danach stellen Sie das Produkt im Detail vor, um das Interesse zu vertiefen.
• Ein klassisches Beispiel: Ihre Anzeige wird von 1.000 Menschen gesehen (Impressionen). Ein Teil davon klickt (CTR), und nur ein kleiner Prozentsatz kauft am Ende.
• Wichtig für die Praxis: Moderne KI-Systeme unterstützen Sie heute enorm bei der Erstellung und Ausspielung von Kampagnen. Aber Achtung: KI-Systeme liefern Ihnen keine fertigen wirtschaftlichen Ergebnisse, sondern lediglich statistische Wahrscheinlichkeiten und Datenströme. Die strategische Interpretation der Kennzahlen und die finale Steuerung des Budgets bleiben weiterhin Menschenwerk. Nur wer die Zahlen versteht, kann den Trichter gewinnbringend optimieren.

Den langfristigen Effekt im Blick behalten

Das Online-Marketing läuft selten linear ab. Dr. Reinhard Neudorfer betont: „Bitte bedenken Sie immer auch den langfristigen Effekt. Es gibt viele Personen, die sich erst nach einiger Zeit entscheiden. Das nennt man Sekundäreffekt. Dazu gehören Menschen, die sich umentscheiden oder erst verzögert oder auch direkt kaufen. Marketing und Vertrieb sind eben immer ein dynamischer Prozess.“

Vom Besucher zum Interessenten: die Conversion

Sobald Nutzerinnen und Nutzer auf Ihrer Website landen, wollen Sie diese zu einer konkreten Handlung bewegen. Das ist der Moment der Wahrheit im Marketing-Trichter.

• Conversion Rate: Die Umwandlungsquote misst den Prozentsatz der Besuchenden, die eine gewünschte Aktion ausführen – etwa ein Produkt kaufen oder ein Formular ausfüllen. Eine schlechte Quote liegt oft an technischen Hürden wie langsamen Ladezeiten, einer unübersichtlichen mobilen Ansicht oder einer hohen Bounce Rate (Absprungrate).
• Lead & CPL: Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, der Ihnen freiwillig Kontaktdaten hinterlässt (z. B. bei einer Newsletter-Anmeldung). Der CPL (Cost-per-Lead) zeigt Ihnen exakt, wie viele Werbe-Euros Sie für diesen wertvollen Erstkontakt bezahlt haben.

„Der allergrößte Stolperstein ist hier mit Abstand, dass ein Lead danach nicht oder komplett falsch vertrieblich weiterbearbeitet wird“, warnt Dr. Neudorfer. „Leads sind noch keine fertigen Kunden. Bei jedem Lead gilt es zuerst, echtes Vertrauen aufzubauen. Lassen Sie den Interessierten relevante Zusatzinformationen zukommen und bauen Sie keinesfalls Druck auf. Jedes Gegenüber muss sich gut aufgehoben fühlen, um wirklich zum Kunden zu werden.“

Die wirtschaftliche Realität: CPA und ROAS

Am Ende des Tages zählt im Marketing der wirtschaftliche Erfolg. Um diesen exakt zu bewerten, nutzen Profis zwei entscheidende Werkzeuge:

• CPA (Cost-per-Acquisition): Diese Kennzahl misst die Kosten pro finaler Kundenakquisition. Sie zeigt, was Sie ein echter, zahlender Käufer kostet. Im Gegensatz dazu betrachtet die Kennzahl CAC (Customer Acquisition Cost) die gesamten Unternehmenskosten inklusive Personal und Infrastruktur.
• ROAS (Return on Ad Spend): Der ROAS gilt als der König unter den Marketing-Kennzahlen. Er teilt den erzielten Umsatz durch die reinen Werbekosten. Ein ROAS von 4 bedeutet: Jeder investierte Euro bringt vier Euro Umsatz zurück.

Ergänzt werden diese Werte durch strategische Kennzahlen wie den CLV (Customer Lifetime Value), der den Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung misst.

Dr. Neudorfer ordnet die Zahlen praxisnah ein: „Der ROAS sollte im Idealfall immer größer als eins sein. Aber Achtung: Als Start-up oder mit einem völlig neuen Produkt muss die Nachfrage oft erst mühsam geschaffen werden. In dieser Startphase darf der ROAS natürlich auch unter eins liegen. Läuft das Geschäft aber etabliert, sollte er bis mindestens zum Faktor 10 gehen! Sprich: 10.000 Euro Werbekosten generieren im optimalen Fall 100.000 Euro Umsatz.“

Die Zukunft im Blick: KI-Sichtbarkeit und SEO

Wer heute erfolgreiches Marketing betreibt, muss bereits an morgen denken. Ein moderner Blogbeitrag kommt nicht mehr an der sogenannten KI-Sichtbarkeit vorbei. Immer mehr Menschen nutzen ChatGPT, Google Gemini oder Microsoft Copilot für ihre alltägliche Suche.

Um von diesen KI-Systemen als vertrauenswürdige Quelle genannt und verlinkt zu werden, setzt man auf zwei Säulen:

1. SEO (Suchmaschinenoptimierung): Beantworten Sie konkrete, detaillierte Suchfragen (sogenannte Longtail-Fragen) direkt auf Ihrer Website und bieten Sie eine hohe Informationsdichte sowie strukturierte Daten. Das bringt Ihnen langfristig kostenlosen, organischen Datenverkehr.
2. Externe Autorität: KI-Systeme lesen nicht nur Ihre eigene Website aus. „Externe Signale sind oft sogar wichtiger als die eigene Homepage“, erklärt Dr. Neudorfer. „Wir sprechen hier von Wikipedia-Einträgen oder seriösen Pressemeldungen. Klassische Pressearbeit und die daraus resultierenden Veröffentlichungen in Medien werden durch den KI-Boom wieder massiv an Bedeutung gewinnen. Sie beeinflussen die KI-Sichtbarkeit immens.“

Praxisbeispiel Hotellerie: Direktbuchungen statt Provisionsverlust

Besonders deutlich wird die Relevanz der KI-Sichtbarkeit in der Tourismusbranche. Für Hotels hat diese Entwicklung eine enorme wirtschaftliche Bedeutung: Wer von KI-Systemen direkt als Empfehlung ausgespuckt wird, generiert wertvolle Direktbuchungen. Der große Vorteil: Es fallen keine hohen Provisionen an Buchungsplattformen an – der gesamte Deckungsbeitrag bleibt direkt im Betrieb.

Damit die KI die eigene Hotel-Website überhaupt richtig erfasst und ausliest, müssen im Hintergrund strukturierte Daten hinterlegt sein. Dazu gehören technische Standards wie schema.org oder verifizierte Wikidata-Einträge. Das Potenzial ist riesig, denn der Nachholbedarf ist enorm: Selbst von den digital sehr versierten Hotels sind aktuell gerade einmal magere fünf Prozent in der KI sichtbar. Die Plattform „Hotelimpulse“ hat dazu eine äußerst aussagekräftige Studie verfasst – ein Blick hinein sorgt definitiv für Überraschungen!

Fazit: Werden Sie zum Marketing-Profi am WIFI Steiermark

Die strukturierte Analyse von Kennzahlen verwandelt unkontrollierte Werbeausgaben in profitablen Umsatz. Sie stoppen die Budgetverschwendung und lenken Ihr Geld gezielt dorthin, wo es messbare Erfolge bringt.

Möchten Sie lernen, wie Sie diese Zahlen für Ihr eigenes Unternehmen richtig auslesen, Kampagnen optimieren und strategische KI-Sichtbarkeit aufbauen? Das WIFI Steiermark bietet maßgeschneiderte, praxisnahe Kurse im Bereich Digital Marketing, SEO und Web-Analyse an. Machen Sie Ihren Marketing-Erfolg absolut messbar!

Beispiele für Lehrgänge und Kurse, die Ihr Wissen in Sachen Digitales Marketing stark bereichern können: Diplomlehrgang Digital & Performance Marketing, Digitalisierung im Vertrieb, Diplomlehrgang Marketingmanagement, KI im Marketing für KMUs – Online-Lehrgang für die Praxis …

Beratung und Buchung auch unter Tel. 0316 602 1234.

Schluss mit Geld verbrennen. So messen Sie Marketing-Erfolg richtig! –Ein herzliches „Dankeschön!“ für die fachliche Expertise zum Thema „Marketing und seine Kennzahlen“ gilt unserem Experten für Digitales Marketing, Dr. Reinhard Neudorfer.

Kurios, aber wahr: Der „schönste“ Klick ist oft der teuerste

„Im Performance Marketing erlebt man immer wieder handfeste Überraschungen“, verrät Dr. Reinhard Neudorfer zum Abschluss schmunzelnd. „Manchmal hat eine Kampagne eine großartige Klickrate, sammelt massenhaft Likes und sieht in der Präsentation fantastisch aus – aber am Ende kommt kein einziger zahlender Kunde heraus. Und im Gegenzug gibt es die unscheinbare Anzeige mit einer ganz nüchternen Botschaft, die intern niemand besonders sexy findet – die aber plötzlich die besten Leads bringt und den höchsten ROAS liefert.“

Sein augenzwinkerndes Fazit lautet daher: „Performance Marketing ist manchmal brutal ehrlich. Es klatscht nicht für schöne Ideen, sondern rechnet knallhart nach.“ Genau deshalb sei es so wichtig, nicht bei reinen Reichweiten und Klicks stehenzubleiben. Wer langfristig erfolgreich sein will, muss konsequent messen, was ein Kontakt und ein fertiger Kunde am Ende tatsächlich kosten – und welcher Umsatz daraus entsteht.

Achtung, FFG Skills Schecks!

Es gibt eine interessante finanzielle Förderung der Österreichischen Forschungsförderungsgesellschaft (FFG) für die die externe Weiterbildung Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Bereich der Digitalisierung und ökologischen Nachhaltigkeit. Die Förderung richtet sich an Unternehmen mit Niederlassung in Österreich, insbesondere an kleine und mittlere Unternehmen (KMU).

Mehr Infos zur aktuellen FFG-Förderung: Skills Schecks 2026.

Bildcredits: © Smile Studio AP | stock.adobe.com (Header), © Lichtmeister (Portrait Reinhard Neudorfer)