Funktioniert Inbound Marketing auch für kleine und mittlere Unternehmen?

Um aus dem (Kauf-)Wunsch eine (Kauf-)Handlung zu machen, kommt es darauf an, die Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Argumenten von der eigenen Marke zu überzeugen. Hierfür ist eine richtungsweisende Markenpositionierung von großer Bedeutung. Erfolgreiches Inbound Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass die Marke von der Zielgruppe als unverwechselbar wahrgenommen wird. Die einzigartigen Vorzüge kommen klar zum Ausdruck. Zudem sprechen die Werbeinhalte die potenziellen Kunden sowohl emotional als auch auf der sachlichen Ebene an.
 

Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound

Inbound Marketing umfasst ein großes Spektrum an möglichen Maßnahmen. Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen ist das Marketingbudget jedoch begrenzt. Um dennoch den maximalen Marketing-Erfolg mit Inbound zu erzielen, ist es wichtig, die Strategien zu priorisieren. Hierzu ist es unerlässlich, die eigene Zielgruppe genau zu definieren: Wonach sucht die potenzielle Kundschaft? Welche Wünsche und Vorlieben gilt es zu erfüllen? Mit welchen konkreten Inbound-Maßnahmen lässt sich dies erreichen?

Für KMUs ist es wichtig, ausschließlich die (voraussichtlich) effektivsten Methoden auszuwählen und sicherzustellen, dass deren Umsetzung einhundertprozentig gewährleistet ist. Vor der Umsetzung der Inbound Marketing Maßnahmen sollten folgende Fragestellungen unbedingt geklärt sein:

• Positionierung der Marke: Wofür stehen wir?
• Zielgruppe: Wen sprechen wir an?
• Budget: Wie hoch dürfen die Ausgaben maximal sein?
• Kosten/Nutzen-Übersicht der geplanten Marketingaktivitäten
• Welche Rahmenbedingungen müssen erfüllt sein (interner Informationsaustausch, Beurteilung des Erfolgs, Customer Journey etc.)?

Um mit Inbound Marketing erfolgreich Neukunden zu generieren, sind die richtigen Marketing-Instrumente entscheidend. In jeder Phase, die der Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft, kommen verschiedene Instrumente zum Einsatz.

Der Kundengewinnungsprozess lässt sich in vier Phasen unterteilen:
 

• Attraction: Interesse wecken
• Connection: Herstellung eines persönlichen Kontakts
• Engagement: Aufbau einer Kundenbindung
• Delight: Erhalt einer langfristigen Kundenbeziehung

Auf die einzelnen Phasen und die jeweils geeigneten Maßnahmen soll nachfolgend noch ausführlicher eingegangen werden.

Anziehung für potenzielle Kunden schaffen – Attraction-Phase

Wie eingangs bereits erwähnt, suchen die meisten Menschen heutzutage online nach Produkten und Dienstleistungen. Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten, um den Kontakt zu potenziellen Kunden herzustellen. An dieser Stelle sind die zahlreichen Kommunikationskanäle und Onlineplattformen zu erwähnen, z. B. die eigene Homepage, der eigene Blog sowie die Social-Media-Kanäle. Dort können Unternehmen gezielt zielgruppenrelevanten Content platzieren, um das (Kauf-)Interesse zu wecken.

Um möglichst viele Leads zu generieren, ist eine hohe Reichweite der Onlineplattformen von Vorteil. Zu diesem Zwecke sollten KMUs sich ausführlich mit dem Thema SEO auseinandersetzen. Dazu gehört es beispielsweise, die relevanten Keywords zu ermitteln. Letztere sind Suchbegriffe, die im jeweiligen Kontext (z. B. bei der Suche nach einem bestimmten Produkt) am häufigsten verwendet werden. Sind diese bekannt, lassen sich die Texte auf der Homepage und den sozialen Medien leicht nach den jeweiligen Keywords optimieren. Sobald ein Interessent nun eine entsprechende Suchanfrage bei Google eingibt, sollte das Unternehmen im Idealfall unter den ersten Suchergebnissen erscheinen.

Tipp: Zusätzlich kann es sinnvoll sein, sich zu den bereits vorhandenen Online-Präsenzen ein Google My Business Profil anzulegen. Dies ist vollkommen kostenlos, trägt jedoch erheblich zur SEO-Optimierung bei.

Weiterhin ist es nützlich, die verschiedenen Onlineplattformen miteinander zu verlinken. Wird etwa ein Interessent via Social Media auf das Unternehmen aufmerksam, sollte er dort einen Link zum Blog oder zur Website vorfinden. Selbiges gilt natürlich auch umgekehrt.
 

Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen – Connection-Phase

Nachdem potenzielle Kunden online auf die Angebote des Unternehmens aufmerksam geworden sind, besteht der nächste Schritt darin, eine tiefgreifendere Verbindung aufzubauen. Hierzu bedarf es Marketingtechniken, die dem Interessenten wirklichen Nutzen und Mehrwert bieten.

Beim Inbound Marketing kommt es vor allem auf hochwertigen Content an. Der Interessent muss exakt die Informationen finden, nach denen er sucht. Außerdem sollten Kontaktmöglichkeiten integriert sein, damit der Kunde sich im Falle von Fragen, Wünschen und Anregungen unkompliziert an das Unternehmen wenden kann.

Die Connection-Phase dient dazu, aus anonymen Interessenten namentlich bekannte Leads zu machen, mit welchen man auf persönlicher Ebene interagieren kann. Je überzeugender der Content und je unkomplizierter die Kontaktmöglichkeiten, umso wahrscheinlicher ist es, dass Interessenten ihre Kontaktdaten preisgeben, z. B. im Rahmen einer Newsletter-Anmeldung. Hierzu benötigt man eine professionell gestaltete Landing Page (Verkaufsseite), auf die der Interessent im Rahmen seiner Onlinesuche weitergeleitet wird. Diese sollte über sogenannte „smarte Formulare“ verfügen, welche es erleichtern, die relevanten Kontaktdaten zu sammeln.

Ist es erst einmal möglich, den Interessenten persönlich und namentlich zu kontaktieren, ist die Basis einer Kundenbeziehung geschaffen. Ob diese von Bestand sein wird, hängt jedoch von der weiteren Vorgehensweise ab.
 

Die Beziehung zum Kunden aufbauen – Engagement-Phase

Sind die Kontaktdaten eines Leads verfügbar, gilt es nun, eine Vertrauensbasis aufzubauen. Dies geschieht in der sogenannten Engagement-Phase. Hier lauern jedoch auch einige Fehlerquellen: Werden die gewonnenen Kontaktdaten beispielsweise für tägliche (Werbe-)Mails oder Anrufe ohne zielführenden Inhalt genutzt, empfindet der Interessent dies schnell als belästigend. Das Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens sinkt infolgedessen. Spamming gilt es daher unbedingt zu vermeiden.

Empfehlenswert für KMUs ist hingegen die Installation einer Inbound-Marketing-Software. Letztere kann dabei helfen, die Übersicht über die generierten Leads zu behalten: Wer hat sich wann, wo und warum registriert? Dieses Wissen ermöglicht die zielgerichtete Verwendung weiterer Marketing-Instrumente wie beispielsweise Marketing-Workflows oder E-Mail-Marketing. Nicht jedes Marketing-Instrument eignet sich für jeden Interessenten gleichermaßen. Je individueller sich das Inbound Marketing auf den Einzelnen zuschneiden lässt, desto größer sind die Erfolgschancen.

Gehen wir noch einmal näher auf die beiden erwähnten Marketing-Instrumente ein: E-Mail-Marketing gilt nach wie vor als Klassiker unter den Marketingmaßnahmen. Es sollte sich jedoch keineswegs um Massenmails handeln. Eine persönliche Ansprache sowie individuell passende Angebote sind die Grundvoraussetzungen, damit das E-Mail-Marketing seine gewünschte Wirkung erzielt. Persönlich gestaltete Mails haben durchaus großes Potenzial, um die Kundenbindung zu vertiefen und / oder ggf. neu beleben.

Automatisierte Marketing-Workflows, welche zumeist ein selbstverständlicher Bestandteil einer Inbound-Marketing-Software sind, passen ihre Prozesse an das vorausgegangene Kundenverhalten an. Lädt ein Lead beispielsweise ein bestimmtes Programm herunter oder schaut sich wiederholt ähnlichen Content an, können ihm per Mail weitere diesbezügliche Informationen zugesandt werden. Auf diese Weise wird die Kaufentscheidung zum richtigen Zeitpunkt positiv beeinflusst.

Achtung: Beim sogenannten „Tracking“ des Kundenverhaltens ist in jedem Fall die DSGVO zu beachten. In vielen Fällen ist es nötig, die Zustimmung des Kunden einzuholen, bevor man ihn beispielsweise per Mail kontaktiert. Vor dem Erwerb einer Inbound-Marketing-Software gilt es also dringend zu prüfen, ob diese datenschutzkonform arbeitet.
 

Leadscoring in der Engagement-Phase

In der Engagement-Phase ist eine reibungslose Kommunikation zwischen der Marketing- und Vertriebsabteilung unerlässlich. Gemeinsam erfolgt eine Auswertung der Inbound-Marketing-Software sowie der CRM-Datenbank. Das Ziel besteht darin, bestehende Interessentenprofile herauszuarbeiten und auf diese rechtzeitig und angemessen – d. h. im Sinne der Kunden – zu reagieren.

Dabei ist vor allem die Klärung der Frage, welches Kundenverhalten laut Auswertung mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf führt, von elementarer Bedeutung. Aber auch Verhaltensweisen, die eine künftige Kaufentscheidung eher unwahrscheinlich machen, sollte man nicht vernachlässigen. Worum es sich bei diesen Kriterien konkret handelt, ist nicht zuletzt von den Angeboten des Unternehmens abhängig. Allerdings macht es dennoch Sinn, das Prinzip anhand eines allgemeinen Beispiels zu verdeutlichen:

Positiv: Fordert ein Lead Informationsmaterial per Mail an, so spricht dieses Kundenverhalten für einen bevorstehenden Kauf.
Negativ: Hat ein Lead die Unternehmenswebsite über ein Jahr nicht mehr aufgerufen, so hat er vermutlich das Interesse verloren. Ein Kauf ist unwahrscheinlich.

Die Einteilung in positive und negative Verhaltensmerkmale wird als Leadscoring bezeichnet. Auf diese Weise wird der numerische Wert eines Leads ermittelt. Dieses Prozedere ist meist wie eine Skala aufgebaut. Insbesondere für KMUs, die ihr Werbebudget im Auge behalten müssen, ist es kontraproduktiv, ihre finanziellen Ressourcen in „aussichtslose Fälle“ zu investieren. Von daher macht es Sinn, die Aufmerksamkeit den Leads zuzuwenden, die sich am oberen Ende der Leadscore-Skala bewegen.

Wichtig zu wissen: Der Wert eines Leads ist variabel. Ehemals kaufkräftige Kunden können sich im Laufe der Jahre zu passiven Kontakten entwickeln und einstige Karteihüter zu Geldquellen. Aus diesem Grunde sollte das Leadscoring in regelmäßigen Abständen erfolgen.

Die Begeisterung des Kunden erhalten – Delight-Phase

Ein einmaliger Kauf ist sicherlich bereits als Marketingerfolg zu werten. Auf langfristige Sicht sind die meisten KMUs jedoch auf Stammkunden angewiesen. Daher ist es wichtig, den Kunden auch nach abgeschlossenem Kauf weiter zu betreuen. Hierzu eignet sich Inbound Marketing bestens, z. B. in Form von personalisierten Content-Angeboten und E-Mails, die sich auf den getätigten Kauf beziehen. Möglicherweise gibt es ähnliche Produkte oder Zubehör, für das der jeweilige Kunde sich noch interessieren könnte? Stichwort: Cross-Selling. Auch das Anbieten von Unterstützung bei Fragen hinsichtlich der Produktnutzung wirkt sich positiv aus. Die meisten Kunden möchten spüren, dass ihre Zufriedenheit dem Unternehmen wirklich am Herzen liegt. Die Mühe darf also keineswegs nachlassen. Es ist weiterhin notwendig und wichtig, den Kunden mit spannendem und kreativ aufbereitetem Content zu unterhalten. Beliebt sind beispielsweise aussagekräftiges Bildmaterial oder informative Videos, welche auch in den sozialen Medien geteilt werden können.

Außerdem lohnt es sich, die Kunden zu ermuntern, ihre Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Form von Rezensionen zu teilen. Der Kundenaustausch untereinander und die damit einhergehenden Weiterempfehlungen sind ein mächtiges Marketinginstrument. Zu diesem Zwecke bieten sich verschiedene Kommunikationsplattformen an. Hierbei kann es sich beispielsweise um User Groups, Fan-Klubs oder Customer Communitys in den sozialen Medien handeln.
 

Beispiele von erfolgreichen Inbound Marketing Kampagnen

Zahlreiche erfolgreiche Unternehmen haben es vorgemacht: Mithilfe von gut konzipierten Inbound Marketing Kampagnen lassen sich innerhalb kürzester Zeit die Kundenbindung und somit langfristig auch der Umsatz steigern. Nachfolgend zwei bekannte Beispiele:

Coca Cola: „Trink ’ne Coke mit“ – Name

Im Oktober 2011 ersetzte die bekannte Marke Coca Cola den weltberühmten Schriftzug auf ihren Flaschen erstmals durch Koseworte und Namen – zunächst nur in Australien. Die Resonanz war jedoch derart überwältigend, dass die „Trink ’ne Coke mit“ – Kampagne den gesamten Globus und nicht zuletzt auch Österreich erreichte. Colaflaschen mit allerlei Namen eroberten die Verkaufsregale. Fehlte der gewünschte Name im Handel, so war es möglich, sich den persönlichen Schriftzug online zu erstellen (Leadgenerierung).

Die personalisierten Colaflaschen- und Dosen entwickelten sich außerdem zu einem Hit in den sozialen Medien. Zahlreiche User teilten Bilder von ihrer personalisierten Coca Cola. Anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 erweiterte der Konzern sein Namensrepertoire um die Namen der jeweiligen Nationalspieler.

Learning: Die Inbound Marketing Kampagne von Coca Cola arbeitete gezielt mit den Emotionen der Leads, indem diese das Produkt personalisieren konnten. Diese Vorgehensweise lässt sich in vielen Fällen auch für KMUs anwenden.

Edeka: Die „Heimkommen“-Kampagne

Die „Heimkommen“-Kampagne hat gewinnbringend gezeigt, wie erfolgreiches Storytelling in der Werbung funktioniert. In der Weihnachtszeit 2015 veröffentlichte Edeka einen Werbespot über einen alten einsamen Mann, der zu einem drastischen Mittel griff, um seine Familie zu Weihnachten zu vereinen. Die kurze Geschichte berührte die Zuschauer emotional und regte sie zum Nachdenken an.

Der Spot war zudem mit einem Gewinnspiel verknüpft: Die Teilnehmer sollten in den sozialen Medien ein Foto posten, das sie persönlich mit Weihnachten verbinden.

Learning: Inbound Marketing Kampagnen, die eine (emotional berührende) Geschichte erzählen und die Zielgruppe aktiv einbeziehen, sind erfolgreicher.