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KI-Kommunikation: Nutzen, aber Gesetze einhalten!

Künstliche Intelligenz verändert die Unternehmenskommunikation grundlegend – vom Newsletter über die Website bis zum Kundenservice. Für Betriebe ist das aber weniger eine Technikfrage als eine Führungsfrage: Wer KI einsetzt, muss belegen können, dass er das kontrolliert, transparent und rechtssicher tut.

„Genau darum geht es bei digitaler Souveränität – Herr über die eigenen Daten, Prozesse und Aussagen zu bleiben, statt sich von Werkzeugen und ungeprüften Ergebnissen treiben zu lassen“, so die KI-Expertin Dr. Gerit Jantschgi. Die entscheidende Botschaft aus anwaltlicher Sicht: „Der Gesetzgeber hinkt der Technik auf keinen Fall hinterher. Die EU-KI-Verordnung (Verordnung / EU) 2024/1689, kurz ‚AI Act‘) ist nämlich bewusst anwenderbezogen formuliert – und einzelne Pflichten treffen Unternehmen bereits heute, nicht erst irgendwann.“

KI-Kompetenz ist Pflicht

Vieles am AI Act tritt zeitlich gestaffelt in Kraft. Eine Vorgabe ist aber bereits scharf gestellt: Seit einiger Zeit müssen Anbieter und betreibende Unternehmen dafür sorgen, dass ihre eigenen Mitarbeitenden über ausreichende KI-Kompetenz verfügen. „Das ist keine Empfehlung, sondern eine Rechtspflicht – und zugleich der wirksamste Schutz vor Haftung“, warnt Dr. Jantschgi. Man muss die Werkzeuge verstehen, um die rechtlichen Fallstricke erkennen zu können.

Governance beginnt also nicht beim Kennzeichnungs-Sticker, sondern beim Wissen im Haus, im eigenen Unternehmen. Genau hier setzen strukturierte Qualifizierungen an – vom KI-Basiswissen bis zum WIFI KI-Führerschein, mit dem ein Betrieb die geforderte Kompetenz nachweisbar und flächendeckend aufbaut. „Der Nachweis, dass Mitarbeitende geschult sind, ist im Ernstfall Teil der Verteidigungslinie“, erklärt die Juristin.

Transparenz und die KI-Kennzeichnungspflichten

Ein häufiges Missverständnis: Die Kennzeichnungspflichten gälten „bereits“. Das stimmt so nicht. Die zentralen Transparenzpflichten des Artikel 50 AI Act sind mit 2. August 2026 anwendbar. Wichtig für die Planung: Der jüngste „Digital Omnibus“ hat zwar viele Hochrisiko-Fristen in die Jahre 2027/2028 verschoben – die Transparenzpflichten des Artikel 50 wurden davon aber nicht entlastet. Sie bleiben auf dem Kalender. Wer wartet, verliert nur Vorlauf.

Gesetzliche Auflage: Was in Sachen KI konkret zu beachten ist

Chatbots im Kundenservice

Setzt ein Unternehmen KI-gestützte Chatbots ein, müssen Nutzer:innen unmissverständlich erkennen, dass sie mit einer Maschine und nicht mit einem Menschen sprechen – es sei denn, das ist ohnehin für jeden offensichtlich.

KI-Texte

Für Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren (etwa Nachrichten oder informative Beiträge), ist grundsätzlich offenzulegen, wenn sie KI-generiert sind.

Eine wichtige Entlastung in der Praxis: Wer KI ausschließlich für Hilfsfunktionen wie Rechtschreib- oder Grammatikkorrekturen nutzt, fällt nicht unter die KI-Kompetenzpflicht.

Und – für Redaktionen und Unternehmensblogs besonders relevant – entfällt die Offenlegungspflicht,

  • wenn der Inhalt vor Veröffentlichung menschlich geprüft bzw. redaktionell kontrolliert wird und
  • eine Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Ein sauberer Redaktions-Workflow ist damit nicht nur Qualitätssicherung, sondern rechtlich entlastend.

KI-Bilder, -Videos und -Audio (Deepfakes)

Wo täuschend echte Inhalte reale Personen, Orte oder Ereignisse zeigen, die es so nie gab, greifen zwei getrennte Ebenen – die der Entwurf zu Unrecht in einen Topf wirft:

  • Sichtbare Offenlegung (Deployer-Pflicht): Das betreibende Unternehmen muss solche „Deepfakes“ klar und erkennbar als KI-erzeugt bzw. KI-manipuliert ausweisen. Bei eindeutig künstlerischen, kreativen oder satirischen Werken genügt eine Kennzeichnung, die den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.
  • Maschinenlesbare Kennzeichnung (Anbieter-Pflicht): Die technische Markierung „im Code“ (Wasserzeichen/Provenance-Metadaten) trifft in erster Linie den Anbieter des generativen Systems – nicht automatisch jedes anwendende Unternehmen. Für generative Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 am Markt waren, endet die Schonfrist mit 2. Dezember 2026.
  • Zur Form: Ein einzelnes, verpflichtendes „EU-Icon“ gibt es nicht. Die Kommission hat freiwillige Transparenz-Icons sowie Leitlinien und einen Code of Practice bereitgestellt. Verlangt ist eine „klar erkennbare“ Kennzeichnung, nicht ein bestimmtes Logo. Regrafische, offensichtlich künstliche Inhalte (Comics, Avatare, abstrakte Designs) brauchen in der Regel keinen sichtbaren Warnhinweis.
  • Praktischer Input: Wer Grafik-, Text- und Videoteams jetzt auf regelkonforme Kennzeichnung und dokumentierte Freigabeprozesse einstellt, hat die aktuellen, gesetzlichen Änderungen schnell im Griff, statt in letzter Minute zu improvisieren. Vertiefendes Praxiswissen dazu vermitteln WIFI-Formate wie Content Marketing & Storytelling, der Lehrgang KI im Marketing für KMUs oder der Praxiskurs zu Custom-GPT-Systemen.

Datenschutz: Wo AI Act und DSGVO ineinandergreifen

„Im E-Mail- und Newsletter-Marketing überlagern sich zwei Regelwerke“ erklärt Dr. Jantschgi und meint: „Kritisch wird es bei Automatisierung und Personalisierung“:

  • Profiling: Analysiert ein KI-System das Nutzerverhalten, um individuelle Empfehlungen auszuspielen, muss das datenschutzkonform in der Datenschutzerklärung verankert sein.
  • Einwilligung: Für diese Art der Verarbeitung ist im Regelfall die vorherige, ausdrückliche Einwilligung der Empfänger erforderlich.
  • Automatisierte Entscheidungen: Wo KI Entscheidungen mit erheblicher Wirkung für Betroffene trifft, sind die besonderen Grenzen der DSGVO zu beachten.
  • Geheimnisschutz: Achtung, personenbezogene Kundendaten und Betriebsgeheimnisse dürfen keinesfalls in öffentliche, lernende Modelle eingegeben werden!

Diese Schnittstellen zwischen Datenschutz und KI sauber zu managen, ist klassische Governance-Arbeit – und ein Grund, warum viele Betriebe die Verantwortung bündeln, so die Erfahrung der Rechtsanwältin. Ein:e zertifizierte:r Datenschutzbeauftragte:r ist dafür die naheliegende Instanz: Er oder sie verzahnt DSGVO- und KI-Pflichten, statt sie getrennt und lückenhaft zu behandeln.

Governance: vier Schritte, die jeder Betrieb zeitnah gehen sollte

Rechtssicherheit entsteht nicht aus einzelnen Maßnahmen, sondern aus einem nachvollziehbaren System:

  • KI-Inventar erstellen: Alle in Marketing, Vertrieb und Kundenservice genutzten KI-Anwendungen müssen lückenlos erfasst werden. Man kann nur steuern, was man kennt.
  • Kennzeichnungs- und Freigabe-Workflows einrichten: Text-, Grafik- und Videoteams werden auf regelkonforme Kennzeichnung und dokumentierte menschliche Prüfung „eingeschworen“.
  • Verantwortung verankern: Es gilt, eine klare Rolle zu schaffen, die den Überblick behält. Genau dafür steht die Figur des/der KI-Beauftragten – sie ist der Schlüssel zur KI-Transformation im Unternehmen.
  • Der rote Faden: Im Streitfall zählt bei dokumentierten Prozessen ihre Nachweisbarkeit.

Souveränität heißt, jederzeit belegen zu können, wie und mit welcher Kontrolle KI im Haus eingesetzt wird.

KI-Souveränität vom Marketingtext bis zum gedruckten Prototyp

Ein häufiger Denkfehler: KI-Governance sei ein reines Marketing- oder Website-Thema. Tatsächlich zieht sich die Frage durch die gesamte Wertschöpfung. Wo KI heute per generativem Design Produkte und Bauteile entwirft, die dann im 3D-Druck entstehen, stellen sich dieselben Grundfragen in neuem Gewand: Wem gehören KI-generierte Entwürfe? Wer haftet für ein fehlerhaftes, KI-optimiertes Bauteil? Wie sichere ich meine Konstruktionsdaten?

Digitale Souveränität reicht damit vom Marketingtext bis zum gedruckten Prototyp – und wer sein Team breit aufstellt (etwa mit einer fundierten 3D-Druck-Qualifizierung neben der KI-Kompetenz), denkt Compliance und Innovation zusammen, statt sie gegeneinander auszuspielen.

Kompakt-Checkliste

    1. Kompetenz nachweisbar aufbauen – die KI-Kompetenzpflicht gilt tatsächlich (!) bereits seit Februar 2025.
    2. KI-Inventar über alle Abteilungen erstellen.
    3. Kennzeichnungs- und Redaktions-Workflows jetzt aktuell einsatzbereit haben (menschliche Prüfung dokumentieren – sie entlastet).
    4. Chatbot-Hinweise klar sichtbar integrieren.
    5. DSGVO-Schnittstelle (Profiling, Einwilligung, Geheimnisschutz) prüfen.
    6. Verantwortung bündeln – KI-Beauftragte:n und Datenschutzbeauftragte:n benennen.

    KI-Kompetenz ist die durchgehende Antwort

    Ob Kennzeichnung, Datenschutz oder Governance – jede dieser Pflichten führt auf denselben Punkt zurück: geschultes, souveränes Personal.

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    Beratung und Buchung: Tel. 0316 602 1234 | www.stmk.wifi.at

    Portrait Gerit Jantschgi

    RA Mag. Dr. Gerit Katrin Jantschgi ist mit ihrer Kanzlei in Graz auf Vergaberecht, Gemeinderecht, Raumordnungsrecht, öffentliches Bau- und Umweltrecht, Datenschutz sowie Web-, Social-Media- und KI-Recht
    spezialisiert.     Neben ihrer Arbeit als Rechtsanwältin ist sie als Fachbuchautorin zu rechtlichen Fachthemen und als Vortragende aktiv.

    Am WIFI Steiermark ist Dr. Jantschgi eine feste Institution im Bereich der juristischen Weiterbildung und darauf fokussiert, rechtliche Unsicherheiten im Internet- und Tech-Recht abzubauen.

    Bildcredits: © chiew | stock.adobe.com (Header), © Morgenstern (Portrait G. Jantschgi)


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